האיום הכבד ביותר המרחף כיום מעל עולם הפרסום, כפי שאנחנו מכירים אותו , נקרא "ההגירה הגדולה" (the great immigration) . הכוונה היא להגירת הצופים (לצורך העניין הם גם קוראים ו/או מאזינים) מהמדיה המסורתיים אל המדיה המאפשרים לצופים שליטה מלאה על תכני הצפייה, כגון: אינטרנט, DVD, TIVO,IPOD, רדיו לווייני ועוד. כל אלה מספקים לצופים את הכלים לקבוע בעצמם מתי ולמה להיחשף. צרפו לכל אלה את ריבוי הערוצים ותתחילו להבין את גודל האימה שנפלה על בעלי המדיה, על הפרסומאים ועל המפרסמים, גם יחד. הם עלולים להשאר ללא צופים. ובלי הצופים, מה הם שווים?
בפסטיבל קאן האחרון נערך דיון בנושא בהשתתפות בעלי מדיה ופרסומאים כשלדעתי גולת הכותרת של הדיון היתה קביעתו של מר לכלן מורדוק מחב' ניוז קורפ " הפסקות הפרסום בנות השתיים-שלוש דקות הן רעיון מטופש ואין ספק שהוא יעבור מן העולם" כל שאר המשתתפים התחבטו בשאלה איך בכל זאת ניתן "להערים" על הצופים ולגרום להם להיחשף לפרסומות בניגוד לרצונם או איך לחדור את חומות ההגנה שהם בונים לעצמם באמצעות הטכנולוגיות החדשות.
עקב האכילס של הדיון היה לדעתי בעובדה שכולם מחפשים את המטבע מתחת לפנס ואף אחד לא מסתכל מתחת לאפו. כי שם בדיוק נמצא הפתרון. הפתרון כל כך פשוט וכל כך מתבקש שאף אחד לא רואה אותו. או שמא הכל מסרבים לראות אותו.
הפתרון הוא "קניית צופים". בדיוק הפוך מ "מכירת מדיה" כפי שמקובל כיום. אם עד היום הצרכן משלם תמורת המדיה שהוא צורך ( בעיקר המסורתיים) ומקבל , לרוב בניגוד לרצונו, גם פרסומות, הרי בעתיד הלא רחוק בעלי המדיה ישלמו לצרכנים תמורת הסכמתם לצרוך את המדיה שלהם על תכניהם ועל פרסומותיהם.
אחרי הכל מה שהמדיה מוכרים למפרסמים אלה הם קהלי הצופים שלהם. הצופים הם בעצם המוצר האמיתי שהם מוכרים באמצעות הפלטפורמה של המדיה. בלעדי הצופים אין להם סחורה. אם כך, מה הגיוני יותר מאשר "לרכוש" את הצופים?! אני משוכנע שבעתיד, הקרוב מאוד, בעלי המדיה "יקנו" את הצופים ו"יימכרו" אותם למפרסמים. איך בדיוק זה יתבצע, אינני יודע עדיין אבל לפחות 2 דברים שייקרו כתוצאה ממהלך זה,אפשר לצפות: מחירי המדיה יעלו מצד אחד ויעילות הפרסום תעלה מצד שני.
למה אף אחד לא מדבר על הפתרון הזה? לדעתי לא בגלל שלא חשבו עליו אלא רק בגלל שכולם מפחדים מפניו ומשלים את עצמם שאם הם יתעלמו ממנו הוא ייעלם.
ועוד מחשבה: בעתיד אנחנו צפויים להקלע למצב בו אנו נדרשים לשלם אגרה עבור ערוץ שאיש לא צופה בו בעוד שנקבל תשלום עבור צפייה בערוצים שאנחנו רוצים לצפות בהם.
בפסטיבל קאן האחרון נערך דיון בנושא בהשתתפות בעלי מדיה ופרסומאים כשלדעתי גולת הכותרת של הדיון היתה קביעתו של מר לכלן מורדוק מחב' ניוז קורפ " הפסקות הפרסום בנות השתיים-שלוש דקות הן רעיון מטופש ואין ספק שהוא יעבור מן העולם" כל שאר המשתתפים התחבטו בשאלה איך בכל זאת ניתן "להערים" על הצופים ולגרום להם להיחשף לפרסומות בניגוד לרצונם או איך לחדור את חומות ההגנה שהם בונים לעצמם באמצעות הטכנולוגיות החדשות.
עקב האכילס של הדיון היה לדעתי בעובדה שכולם מחפשים את המטבע מתחת לפנס ואף אחד לא מסתכל מתחת לאפו. כי שם בדיוק נמצא הפתרון. הפתרון כל כך פשוט וכל כך מתבקש שאף אחד לא רואה אותו. או שמא הכל מסרבים לראות אותו.
הפתרון הוא "קניית צופים". בדיוק הפוך מ "מכירת מדיה" כפי שמקובל כיום. אם עד היום הצרכן משלם תמורת המדיה שהוא צורך ( בעיקר המסורתיים) ומקבל , לרוב בניגוד לרצונו, גם פרסומות, הרי בעתיד הלא רחוק בעלי המדיה ישלמו לצרכנים תמורת הסכמתם לצרוך את המדיה שלהם על תכניהם ועל פרסומותיהם.
אחרי הכל מה שהמדיה מוכרים למפרסמים אלה הם קהלי הצופים שלהם. הצופים הם בעצם המוצר האמיתי שהם מוכרים באמצעות הפלטפורמה של המדיה. בלעדי הצופים אין להם סחורה. אם כך, מה הגיוני יותר מאשר "לרכוש" את הצופים?! אני משוכנע שבעתיד, הקרוב מאוד, בעלי המדיה "יקנו" את הצופים ו"יימכרו" אותם למפרסמים. איך בדיוק זה יתבצע, אינני יודע עדיין אבל לפחות 2 דברים שייקרו כתוצאה ממהלך זה,אפשר לצפות: מחירי המדיה יעלו מצד אחד ויעילות הפרסום תעלה מצד שני.
למה אף אחד לא מדבר על הפתרון הזה? לדעתי לא בגלל שלא חשבו עליו אלא רק בגלל שכולם מפחדים מפניו ומשלים את עצמם שאם הם יתעלמו ממנו הוא ייעלם.
ועוד מחשבה: בעתיד אנחנו צפויים להקלע למצב בו אנו נדרשים לשלם אגרה עבור ערוץ שאיש לא צופה בו בעוד שנקבל תשלום עבור צפייה בערוצים שאנחנו רוצים לצפות בהם.
עיקר העיסוק של ADMAN הוא התאמה בין עובדים למעסיקים ובין מעסיקים לעובדים בענפי הפרסום, השיווק והתקשורת, בכל קשת התפקידים והרמות.
גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN משמש גם כיועץ לפרטיים ולחברות,
כמרצה באקדמיה וכמרצה אורח בפני ארגונים וחברות בנושאי שיווק, פרסום, מיתוג ומשאבי אנוש.
בעל טור קבוע ב-YNET מדור שיווק ופרסום.
www.adman.co.il
גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN משמש גם כיועץ לפרטיים ולחברות,
כמרצה באקדמיה וכמרצה אורח בפני ארגונים וחברות בנושאי שיווק, פרסום, מיתוג ומשאבי אנוש.
בעל טור קבוע ב-YNET מדור שיווק ופרסום.
www.adman.co.il
